Attaqué par Ségolène Royal, Nutella joue la sobriété

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Un haussement d’épaules. C’est à peu près la réponse de Nutella à Ségolène Royal, partie en croisade contre la célèbre pâte à tartiner. Sur le plateau du Petit Journal de Canal +, la ministre française a demandé au grand public de bouder le Nutella car un de ses composants essentiels, l’huile de palme, est responsable de la déforestation en Asie.

On l’a vu lors d’affaires précédentes, l’appel au boycott, qui plus est par un responsable politique, est une affaire sérieuse pour une entreprise. Pour autant, le groupe Ferrero, qui fabrique le Nutella, a choisi de répondre très calmement à l’attaque de la ministre française. Une communication rapide, mais sobre, en deux temps :

– L’entreprise ne répond pas directement aux attaques de Ségolène Royal. L’intérêt est double. D’une part le groupe italien se garde bien de se laisser entraîner dans une joute verbale contre un responsable politique. D’autre part, il donne l’impression de prendre un peu de hauteur dans la polémique sur l’huile de palme, qui n’est pas nouvelle. En effet, la marque est régulièrement attaquée sur la composition de son produit phare, ses effets réels ou supposés sur la santé des consommateurs ou son impact environnemental. Brusquement exposée dans l’arène médiatique, Nutella refuse de croiser le fer et se donner en spectacle, mais va tout de même profiter de l’occasion pour s’adresser aux médias et au grand public.

– Ferrero répond aux attaques de manière très factuelle. Le groupe reconnaît volontiers que l’huile de palme entre dans la recette du Nutella à hauteur de 20%, mais il explique pourquoi : elle «garantit l’onctuosité et la stabilité uniques de la recette», et «résiste à l’oxydation et donc au rancissement». En clair, elle est incontournable et difficile à remplacer. En outre, l’entreprise assure qu’elle fait tout son possible pour limiter un impact environnemental dont elle est « tout à fait consciente ». Pour faire bonne mesure, Ferrero rappelle ses engagements en matière de « filières durables », avec exemple à l’appui : « Depuis 2013, avec deux ans d’avance sur ses engagements initiaux, Ferrero France utilise 100% d’huile de palme certifiée durable pour ses produits fabriqués à Villers-Ecalles en Normandie. Cet engagement permet à Ferrero de s’assurer que des forêts primaires ou autres espaces à haute valeur de conservation n’aient pas été sacrifiés pour des plantations de palmier à huile. » 

L’argumentaire ne convaincra pas les défenseurs de l’environnement qui ont déjà dénoncé le fait que ces filières dites « durables » n’empêchaient pas la déforestation, faute de contrôles sérieux. Mais qu’importe : en matière de communication, livrer des faits bruts et des exemples concrets est un moyen efficace de répondre à l’attaque frontale.

Le côté polémique, l’émotionnel, le passionnel, Ferrero le laisse à d’autres intervenants. L’entreprise aurait tort de s’en priver puisqu’elle peut compter sur trois soutiens médiatiquement très bruyants :

– Les consommateurs fans de la marque, qui viennent sur les réseaux sociaux prendre fait et cause pour leur produit adoré ;

– Les médias italiens, qui n’apprécient guère qu’une ministre française vienne jeter l’opprobre sur un symbole national internationalement apprécié ;

– Les responsables politiques transalpins, qui n’hésitent pas à monter au créneau pour défendre un fleuron national de l’industrie agro-alimentaire. Sur Twitter, Gian Luca Galletti, le ministre italien de l’environnement a qualifié son homologue française de « déconcertante », en lui demandant de « laisser tranquilles les produits italiens ». Un député du Parti démocrate, Michele Anzaldi, membre de la commission des affaires agricoles, a demandé à Ségolène Royal de présenter ses excuses en évoquant une « grave et brutale attaque de la France sur l’excellence italienne ». Dans sa communication, Ferrero est donc épaulé par des alliés de tous horizons. Et au plus haut niveau. Agnese Renzi, l’épouse du président du Conseil Matteo Renzi, y est allée de son message de soutien : lors de sa visite à l’Expo universelle de Milan elle a dégusté devant les caméras…une crêpe au Nutella.

Ces alliés de circonstance ont fait si bien que Ségolène Royal… s’est excusée ce mercredi sur Twitter d’avoir allumé la mèche d’une polémique dont elle n’avait pas anticipé les débordements…

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1 commentaire

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Hervé THOMAS

Une belle et bonne réaction face à la « bravitude » déplacée d’une ministre accro aux médias qui pensait s’en payer une belle tranche mais en a été quitte pour le ridicule.
Les employés de l’entreprise en Normandie doivent respirer


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A propos du blog

Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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