Bibendum chouchou des Français, mais encore?

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C’est un classement parmi tant d’autres. De ceux dont les médias, soucieux de décerner des bons et mauvais points, sont friands. Oui mais voilà, il paraît riche en enseignements et illustre assez bien un certain nombre d’éléments déjà évoqués à travers l’actualité des entreprises confrontées à des crises.

Si on en croit le baromètre Burson-Marsteller i&e/Reputation Institute, repris notamment par Challenges, CB News et Le Figaro, les entreprises Michelin, Danone et Legrand inspirent le plus confiance au grand public. Elles seraient, à l’instar d’Airbus, LVMH ou Saint-Gobain, les étoiles du CAC 40 qui brillent le plus dans le cœur des Français.

A l’inverse, Orange, Total, Alcatel-Lucent, Société Générale et ArcelorMittal se retrouvent en queue de classement.

Ce qui est intéressant ici, ce sont les critères qui ont expédié ces entreprises dans la bonne ou mauvaise partie du tableau. D’après l’enquête, ce n’est pas uniquement la vitalité économique, les performances boursières ni même le dynamisme en matière d’emploi qui ont fait pencher la balance. Visiblement, dans sa perception de l’entreprise et l’image qu’il se forge, le grand public est de plus en plus sensible à l’engagement citoyen, le comportement en tant qu’employeur, la gouvernance. Ces notions que les experts de l’étude appellent « critères sociétaux de réputation ». Et ce, même si la qualité des produits et à la capacité d’innovation restent des paramètres évidemment importants.

On peut tirer 3 enseignements de ce top 40.

1 – L’image d’une entreprise est de plus en plus liée aux postures et engagements pris par ses dirigeants. Sur les sujets sociétaux comme sur les sujets économiques. Une décision contestée, une polémique, un dérapage peuvent donc faire bouger rapidement la cote d’amour d’une société dans un sens ou dans l’autre.

2 – L’étude insiste sur la « vraie relation de confiance» que les lauréats ont noué avec le public. Or, la confiance, c’est l’élément clef de l’image de l’entreprise qui peut lui permettre de sauver la mise lorsque survient une crise. Pour prendre l’exemple du chouchou de la classe cette année, 48 % des Français accorderaient à Michelin le bénéfice du doute en cas de crise, alors qu’ils ne seraient que 28 % à avoir la même indulgence pour les groupes du CAC 40 dans leur ensemble. Peaufiner son image, c’est consolider un blindage qui se révèlera bien utile en cas de coup dur.

3 – A contrario, le public n’est guère magnanime envers les entreprises ayant traversé de graves crises par le passé. A plus forte raison lorsque les sociétés en question évoluent dans des secteurs déjà « mal-aimés » du grand public comme la banque ou l’énergie. Les crises, les pratiques contestables et l’exposition médiatique qui en découle ont tendance à stigmatiser une entreprise qui éprouve bien des difficultés à remonter la pente…et les places du classement.

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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