« Si possible, pas juif » : une faute lourde et une comm de crise désastreuse

l-entreprise-et-les-medias, publié le , mis à jour à

Une communication de crise hasardeuse et maladroite suite à une faute grave massivement exposée dans les médias : le combo est redoutable et destructeur en terme d’image. L’entreprise parisienne NSL Studio en fait la douloureuse expérience. Cette société de graphisme a posté une annonce, recherchant un candidat “si possible pas juif(ve)”. Relayée ce mardi par Les Inrocks, puis reprise rapidement par tous les médias, l’information a provoqué un very bad buzz et une indignation générale sur les réseaux sociaux. L’entreprise tranquille et anonyme se retrouve sous les projecteurs aveuglants d’une médiatisation dont on elle se serait bien passée. Mais le calvaire ne fait que commencer, car la communication de crise choisie par NSL Studio constitue un catalogue de tout ce qu’il ne faut surtout pas faire en pareil cas.

1 – Une réaction tardive. Dès la mise au grand jour de l’annonce scandaleuse, l’entreprise devait réagir immédiatement et fortement, sans attendre d’être sollicitée par les médias. Un communiqué dénonçant sans ambiguïté l’intitulé de l’annonce accompagné des excuses les plus plates s’imposait dans l’heure. Rappelons le une fois de plus, réagir vite est un impératif absolu lorsque survient une crise qui aura vocation à s’accélérer et s’amplifier, jusqu’à devenir incontrôlable, via les sites web et les réseaux sociaux.

2 – La tentation de justifier l’injustifiable. NSL Studio s’est montrée plus que maladroite en tentant d’expliquer la petite ligne antisémite de son annonce par des impératifs « d’horaires de travail ». En clair, elle assume son choix de vouloir recruter un(e) graphiste « non-juif ». C’était sans doute la dernière chose à faire. Errare humanum est, perseverare diabolicum. L’adage est également valable en communication de crise. Au passage, l’entreprise ne tient absolument pas compte du contexte actuel qui ne peut qu’accroître l’indignation suscitée. Publier une telle annonce est déjà scandaleux en soi. Le faire moins d’un mois après la tuerie de l’Hyper Casher de la Porte de Vincennes apparaît inconscient. Avancer ne serait-ce qu’un début de justification est insupportable.

3 – La tentation du « ce n’est pas de notre faute ». NSL a rapidement mis en avant l’éventualité d’un piratage informatique pour expliquer la présence de cette ligne de texte antisémite. L’entreprise explique, via Twitter : « Il s’agit d’un hack de notre annonce, nous ne posterions jamais ce genre de message discriminatoire, merci de faire tourner l’info. » Outre le fait qu’il est rarement bon de tenir, en communication de crise, la posture du « nous n’y sommes pour rien », cette version s’avère peu crédible. Le site Graphic-jobs.com, sur lequel a été posté l’annonce, a démenti qu’un hacking soit envisageable car il conserve une trace de toutes les connexions ainsi que les adresses IP de ceux qui postent les annonces. NSL Studio prend donc le risque énorme de passer pour une entreprise qui non seulement ne prend pas ses responsabilités, mais qui ne dit pas la vérité. Cela commence à faire beaucoup en quelques heures.

4 – Le changement de versions. En multipliant les explications et justifications, NSL Studio rend sa défense bancale, brouillonne, inaudible et peu crédible. Devant les médias comme devant un tribunal, changer de version signifie qu’on a menti au moins une fois.

Ce n’est qu’en fin de journée que NSL Studio daigne envisager une erreur humaine, et publie un communiqué en ce sens : “La personne en charge de l’annonce va être entendue, une enquête diligentée et des dispositions nécessaires prises s’il s’avère que cela provient bien de chez nous.” Cette information aurait dû être publiée dès la première heure de la crise, assortie de tous les messages d’excuses nécessaires et l’affirmation claire et ferme que l’annonce publiée n’a rien à voir avec les valeurs de l’entreprise.

Sans aller jusqu’à tirer profit de l’exposition médiatique qu’elle subit, NSL Studio aurait pu, via une communication ferme, résolue, efficace, donner l’image d’une entreprise responsable. Sa réaction donne le résultat opposé. Et conforte tous ceux qui veulent l’entraîner sur le terrain judiciaire. Dès le début de l’affaire, l’association SOS Racisme est montée au créneau. Elle a confirmé lundi soir sur Twitter avoir déposé une plainte auprès du Procureur de la République. Si procès il y a, NSL Studio aura donc droit, une nouvelle fois, à une pénible exposition médiatique.

 

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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