McDo médiatise sa frite: une comm bien huilée?

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Rien de tel qu’une bonne opération de communication sur le thème de la transparence pour retrouver la frite. McDonald’s a supervisé le tournage de deux vidéos à l’attention des médias du monde entier. L’enseigne dévoile notamment, dans l’une d’elles, les secrets de fabrication et la liste des ingrédients de ses frites, selon une méthode… en apparence bien huilée.

1- Tout d’abord, un ambassadeur crédible et agréable en la personne du sémillant journaliste-animateur Grant Imahara. Il cumule tous les avantages : jeune, dynamique, diplômé de l’université Californie du Sud, très connu du grand public américain, il apporte à la fois la caution scientifique et le capital sympathie nécessaires à une telle opération.

2- La vidéo est mise en scène de façon très pédagogique, à la portée de tout le monde avec un réel souci de vulgarisation.

3- Un effet teasing/insolite/détonnant sur le thème : la frite McDo ne contient pas moins de 19 ingrédients, tous nécessaires, sans danger pour la santé, illustrant que le produit est bien plus qu’une pomme de terre coupée en bâtonnets plongés dans l’huile.

4- Une volonté affichée d’informer, d’instruire et surtout d’être transparent, histoire de clamer haut et fort : « McDonald’s n’a rien à vous cacher ».

5- Enfin, une cohérence dans la manière de communiquer puisque McDo avait déjà eu recours à la vidéo pédago en février dernier pour lever le voile sur la fabrication de ses nuggets de poulet.

Le géant américain prend l’initiative de s’exposer dans les médias pour faire oublier des articles nettement moins reluisants et dont il se serait bien passé, comme l’histoire de la dent retrouvée dans des frites (tiens, justement, des frites…) au Japon, ou bien des morceaux de plastique mis au jour dans ses nuggets ou ses glaces. Sans parler de l’émission porno diffusée par erreur dans un restaurant en Suisse, qui a fait ricaner ici et . Il était temps, donc, pour l’enseigne d’offrir une image nettement plus appétissante, ou du moins positive, dans les médias. L’opération est-elle un succès ?

Quantitativement oui, si on en juge par le nombre de médias qui ont relayé l’information, diffusé et commenté la vidéo. Sites et blogs d’actualité ou spécialisés, presse locale ou nationale, forums ou associations, toutes les catégories de sources d’info sur le net se sont jetées sur la frite dorée (mais désormais transparente) de Ronald McDonald, qui représente un sujet en or. Même la presse scientifique s’en est emparée.

Qualitativement, c’est une autre histoire. Si beaucoup de médias saluent la volonté affichée de transparence de l’enseigne, tous les articles dédiés aux 19 ingrédients de la frite McDo ne sont pas élogieux, loin de là. Les ingrédients les plus insolites (arôme de bœuf), aux noms imprononçables donc peu rassurants (« dimethylpolysiloxane », « pyrophosphate de sodium », « butylhydroquinone tertiaire »…) sont mis en exergue. D’autant que, outre la presse en ligne, les informations livrées par McDonald’s viennent alimenter les blogs et sites web en tous genres, écolos, végétariens, parfois revendicatifs, souvent anti mal-bouffe… Au prix de quelques raccourcis, cela donne, au final, des titres percutants et acérés du style : « Du silicone (entre autres joyeusetés) dans les frites McDo’ », « du silicone et du pétrole dans les frites McDo, « Les frites McDonald’s: arôme de boeuf, lait hydrolysé, antioxydants… » etc… Au point que, pour certains, l’opération transparence a tourné au bad buzz et au fiasco.

Si McDonald’s souhaitait s’offrir une ample exposition médiatique, c’est réussi. Si l’enseigne veut rassurer le grand public sur la qualité et l’innocuité de ses produits, elle va peut-être devoir trouver autre chose.

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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