Starbucks en pleine comm’ « sympa »

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Il y a des conjonctions médiatiques qui tombent plutôt bien. Pour le groupe Starbucks par exemple, bien exposé dans les journaux et sites web sur deux angles. Le directeur général de Starbucks France, Olivier de Mendez, était ce jeudi au menu de l’interview vidéo du site web des Echos. Une interview en deux parties. La première est réservée aux questions qui ne fâchent pas (la situation de l’entreprise,  le développement de ses enseignes, les projets de franchise), tandis que la seconde traite des aspects plus polémiques et revient sur les accusations d’évasion fiscale.

Le deuxième angle, bien plus médiatique et abondamment traité par les journalistes, concerne cet Américain qui s’est mis en tête de boire un café dans chacune des boutiques du groupe. L’histoire semble taillée sur mesure pour intéresser les médias : depuis 17 ans, Winter (c’est le héros, on ne connaît que son prénom) effectue un tour du monde des 17.000 cafés Starbucks  pour réaliser l’exploit d’avaler une tasse dans chacun d’entre eux. A travers cet aventurier des temps modernes, la chaîne américaine, à peu de frais, a trouvé un support publicitaire de premier choix et un filon médiatique de haut vol. Chaque article consacré au globe-trotter chargé en caféine devient l’occasion d’évoquer la répartition des salons Starbucks dans le monde, de rappeler l’expansion du groupe et pointer les lieux de dégustation les plus beaux, les plus étonnants, de Hong-Kong à Paris.

Dans ce contexte de médiatisation bienveillante, l’invitation d’Olivier de Mendez devant les caméras des Echos intervient à pic. Le rappel des projets de développement du groupe fait un écho opportun au périple de Winter qui, au rythme des nouvelles ouvertures de boutiques, aura de plus en plus de mal à boucler son exploit. Surtout, le directeur général doit répondre aux accusations d’optimisation fiscale et de pratique abusive de prix de transfert. Olivier de Mendez se défend avant tout en resserrant l’angle sur la question de l’impôt sur les bénéfices, que l’entreprise ne paie pas… parce qu’elle ne fait pas de bénéfices, c’est aussi simple que cela. « Nous devons être dans des rues passantes, donc les loyers sont élevés. Et puis, la politique de Starbucks c’est de ne proposer que des CDI, notre charge salariale est donc élevée «  explique le patron français. Sur le fond, c’est plutôt rusé : il renverse la charge négative de la question (évasion fiscale ?) en présentant l’entreprise sous un angle positif (politique salariale généreuse) et en décrivant une compagnie remplie de bonnes intentions (nous espérons faire bien vite des bénéfices et payer les impôts qui vont avec).

Starbucks a toujours donné l’image d’une société inventive en matière de marketing. On l’a même suspectée d’encourager ses vendeurs à écorcher le nom des clients pour les agacer ou les faire rire, et créer du buzz. Aujourd’hui, le message paraît clair. Starbucks est une entreprise sympa. Tellement sympa qu’on peut passer son existence à courir d’une boutique à l’autre.

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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