Apple apprend l’humilité au fil des crises

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Apple ne renouvelle pas seulement ses produits phares. La marque à la pomme revoit aussi sa communication de crise. Une page s’est bel et bien tournée dans la manière de réagir aux couacs et de s’adresser au grand public.

La firme de Cupertino doit affronter coup sur coup deux « very bad buzz » d’autant plus pénibles qu’ils surviennent juste après l’euphorie des ventes records engrangées pour le lancement de l’iPhone 6. Non seulement le dernier bijou de la marque est soupçonné de se déformer dans les poches des pantalons (l’affaire a rapidement été surnommée « Bendgate »), mais en plus la dernière mise à jour du système d’exploitation iOS provoque des bugs en série, entre perte du réseau GSM et panne du système de verrouillage Touch ID.

Il fut un temps pas si lointain où les problèmes techniques rencontrés sur les nouveaux produits lancés en fanfare provoquaient, au mieux, un haussement d’épaules chez Apple. Et au pire, un ricanement. L’affaire de l’ « Antennagate » a été emblématique d’une communication de crise bunkérisée et arrogante. Souvenez-vous : nous sommes en 2010, date du lancement du tout nouvel iPhone 4. De nombreux utilisateurs américains se plaignent d’une mauvaise qualité de réception de l’antenne de l’appareil. La première réaction de la firme est de nier le problème, assurant qu’il n’existe aucun souci spécifique de réception. « Il faut tenir l’appareil correctement », répond, en substance, Steve Jobs aux clients mécontents. La polémique enfle. Le très respecté Consumer Reports (équivalent américain de notre « 60 millions de consommateurs ») ne recommande pas l’achat de l’appareil. Sous pression, Steve Jobs s’explique longuement lors d’une conférence de presse. Là, il minimise l’importance du problème, assure que les soucis de réception recensés chez l’iPhone 4 existent aussi chez les autres. Pour preuve, il diffuse des vidéos de démonstration où sont utilisés des appareils concurrents, notamment le Blackberry du Canadien RIM. Au final, Apple propose royalement d’offrir à ses clients une coque de protection d’une valeur de 30 euros, efficace contre les couacs de réception. La marque culte se trouve dans la position inconfortable et schizophrène consistant à distribuer des accessoires censés régler un problème qui, selon elle, n’existe pas…

Cet épisode désastreux de communication de crise a réellement terni l’image de la marque à la pomme et a laissé des traces chez Apple, qui, depuis, a corrigé le tir, au moins en partie. L’arrivée de Tim Cook aux commandes du groupe marque une nette inclinaison dans ce domaine. En 2012, ce dernier s’est excusé platement au sujet des imprécisions et bugs de l’application Apple Maps installée sur les nouveaux iPhone 5.

Pour la polémique actuelle du Bendgate, la marque résiste à la tentation de nier d’emblée le problème et promet un échange en boutique aux utilisateurs lésés par un iPhone 6 trop souple. Chose impensable durant l’ère Steve Jobs, Apple ouvre ses laboratoires de tests à la presse spécialisée pour expliquer comment les nouveaux produits sont mis à l’épreuve. Une initiative qui prend tout son sens aujourd’hui puisque l’association Consumer Reports, qui a mené ses propres tests de résistance, assure désormais que l’iPhone 6 n’est pas moins solide que les autres smartphones. Quant à la grosse boulette de la mise à jour iOS 8 génératrice de bugs, Apple a pris le taureau par les cornes : retrait de la version défectueuse, excuses du groupe pour les « gros » problèmes occasionnés et promesse, visiblement tenue, d’une nouvelle mise à jour dans les plus brefs délais.

Apple est encore loin de verser dans la contrition et l’auto-flagellation, mais c’est indéniable : sa communication de crise s’est infléchie vers davantage d’humilité.

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2 commentaires

lou29340

Apple = arnaque


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lou29340

Apple = arnaque marqueting


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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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