Airbnb risée du web mais roi du buzz

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Le nouveau logo d’Airbnb dévoilé le 16 juillet

Un changement de logo est un moment stratégique et délicat pour une entreprise. Il faut à la fois donner un coup de jeune à l’ancien visuel, conserver l’identité de l’entreprise, faire preuve d’originalité, rester repérable immédiatement par le grand public… bref, il faut tout changer sans faire de vague.

A première vue, Airbnb s’est pris les pieds dans le tapis en changeant son logo. Le nouveau visuel a provoqué une avalanche de commentaires assassins, voire salaces ou goguenards : de nombreux esprits pas forcément bien tournés ont vu dans le nouveau logo non pas une mais de multiples connotations sexuelles. Le nouveau logo du site de location d’appartements entre particuliers s’est retrouvé moqué et détourné de mille et une façons. Pire, il est rapidement apparu que ce visuel ressemblait fortement au logo d’Automation Anywhere, une société américaine. On a vu ici ou combien les médias raffolent des petites histoires, à plus forte raison quand elles sont insolites ou même croustillantes. Airbnb aurait donc tout faux ?

Pas si sûr. D’abord, en faisant les choux gras de tous les médias, le site s’offre une visibilité inespérée et une manière d’ancrer fortement dans les esprits sa nouvelle identité visuelle. Ensuite, Airbnb a tout de même suivi de près le déferlement de critiques. Sous couvert de répondre à la polémique, l’entreprise s’est donnée le temps de raconter la genèse et la signification de son logo. Un porte-parole du groupe explique par exemple que « c’est un symbole pour les personnes qui veulent accueillir de nouvelles expériences chez eux, de nouvelles cultures et de nouvelles conversations ». L’entreprise s’est bien gardée de répondre directement aux commentaires salaces, et n’a mis en avant que les détournements positifs de son logo. Interrogée elle aussi, l’agence de communication qui a créé le visuel réfute toute connotation sexuelle.

Quant à l’accusation de plagier le visuel d’Automation Anywhere, le problème est autrement plus sérieux. Dépenser des fortunes pour mettre au point un logo presque identique au visuel d’une autre entreprise donne l’impression d’une erreur de débutant et d’un gros raté en communication. Mais là aussi, Airbnb a apporté une réponse précise : Automation Anywhere est en train également de changer de logo, donc les deux nouveaux visuels seront différents. Mieux : les deux entreprises se seraient mises d’accord avant l’annonce du changement simultané de leur logo. Rapidement, Airbnb a orienté sa communication sur un message clef : tout est sous contrôle.

Reste qu’en terme d’image, il n’est jamais très bon pour une entreprise de se situer en dessous de la ceinture. D’autant que ce n’est pas tout à fait une première pour Airbnb. En mars dernier, le site a été cité dans la presse pour une histoire d’appartement loué et transformé en lupanar géant…

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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