Communication: Airbus maîtrise la dynamique positive

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En communication, l’un des moyens les plus efficace pour atténuer l’effet d’une mauvaise nouvelle consiste à user et abuser de la dynamique positive. En clair, les éléments de langage communiqués à l’extérieur de l’entreprise doivent faire passer le message que finalement, tout ne va pas si mal. Et si on peut aller jusqu’à dire que tout va bien, c’est encore mieux.

Visiblement, Airbus a bien assimilé le concept. L’avionneur européen a annoncé ce mercredi que la compagnie Emirates (Dubaï) a annulé une commande de 70 appareils A350 XWB. Sur le papier, tout indique que c’est un gros coup dur. Montant du manque à gagner : 16,5 milliards de dollars au prix catalogue. Il s’agit tout simplement d’une des plus grosses annulations de commande dans l’histoire de l’aviation. En outre, elle provient d’un des plus gros clients d’Airbus. Il s’agissait de la première commande de ce type d’appareil, passée en 2007. L’A350 est un programme vital qui entre dans une phase stratégique : ce nouvel avion termine actuellement sa phase de tests et le tout premier exemplaire doit être livré en décembre à la compagnie Qatar Airways. Financièrement et symboliquement, le coup est rude.

Pourtant, Airbus a mis en place une communication résolument optimiste, ou l’adage « faire contre mauvaise fortune bon cœur » prend tout son sens. Tout d’abord, l’avionneur prend soin de rappeler qu’il ne s’agit en rien d’un geste de défiance de son client envers ses appareils. Emirates aurait simplement redéfini sa flotte. D’ailleurs, Airbus reste gagnant dans l’affaire puisque la compagnie de Dubaï a justement passé il y a quelques mois une commande additionnelle de 50 super-jumbos A380 dans le cadre de cette redéfinition de flotte. Une méga-commande qu’Airbus prend soin de rappeler dans son communiqué. A plus de 21 milliards de dollars, elle compense largement l’annulation des A350. La presse soulignera que Boeing profite à plein de ce nouveau plan d’investissement puisque le grand rival d’Airbus a engrangé de la part d’Emirates une commande record de 150 long-courriers gros porteurs 777X, futur concurrent direct de l’A350, pour… 56 milliards d’euros en valeur catalogue.

Envers et contre tout, Airbus préfère communiquer sur le verre à moitié plein. Son directeur commercial, John Leahy assure ne pas redouter d’autres annulations et prévoit même une « progression » des commandes d’A350 en 2014. Un vrai challenge, puisque l’appareil n’a été commandé qu’à 12 exemplaires depuis le début de l’année. Surtout, il relativise d’emblée le manque à gagner, en rappelant que le nouveau long-courrier d’Airbus est d’ores et déjà un succès (« Nous avons 742 A350 en commande »). Enfin, il estime que ce retrait d’Emirates pourrait provoquer un d’appel d’air finalement bénéfique : « Cette annulation de 70 appareils livrables à partir de 2019 va donner l’opportunité à de nouvelles compagnies d’être clientes de l’A350 ». En clair, l’A350 serait presque victime de son succès et l’annulation de 70 appareils va détendre un carnet de commande très gonflé. C’est fait : la mauvaise nouvelle se transforme en bonne.

Airbus encaisse sans sourciller un coup dur, garde la tête froide et une posture confiante, inscrit sa communication dans une dynamique positive et se projette dans l’avenir.

Il faudra à l’avionneur puiser encore dans ses ressources pour expliquer et commenter une autre mauvaise nouvelle révélée ce mercredi dans la presse : les portes de certains A380 vibrent et font du bruit…

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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