Raconter une histoire pour dépoussiérer son image

l-entreprise-et-les-medias, publié le , mis à jour à

La marque Pyrex n’est pas exactement un symbole de modernité et de high-tech. Il s’agit plutôt, dans l’imaginaire collectif, d’une vénérable maison dont les plats et cocottes en verre résistant à la chaleur garnissent les cuisines depuis l’époque de nos grands-mères.

Pour lui donner un petit coup de jeune, rien de tel qu’un reportage in situ dans l’usine de Châteauroux, avec, entre deux descriptions de fours et de presses, quelques informations de nature à moderniser l’image de la marque façon « storytelling ».

Le reportage publié par l’AFP (qui a donc vocation a être repris par les autres médias, ce qu’a fait entre autres Le Parisien) vise clairement ces objectifs.

Pour dépoussiérer l’image d’une marque et l’ancrer dans l’avenir, il est utile de raconter d’abord son histoire, son passé, glorieux ou chaotique, si possible à l’aide d’anecdotes qui intéresseront à coup sûr le journaliste et le grand public. Après tout, pour prendre l’exemple de deux des plus grosses entreprises du monde, la légende de Microsoft repose sur un Bill Gates bricolant dans son garage, et celle de Coca-Cola sur un produit destiné au départ à être un médicament. On apprend donc, avec Pyrex, que le matériau de base (le borosilicate) a été d’abord utilisé pour fabriquer des lanternes de signalisation sur les voies ferrées… avant que l’épouse d’un physicien ne découvre que sa résistance à la chaleur permettait d’en faire d’excellents moules à gâteaux.

La force de l’anecdote est qu’elle est facile à lire, à retenir et qu’elle donne au lecteur l’agréable sensation d’élargir sa culture générale. En clair, la forme narrative permet de renforcer l’adhésion du public. C’est la vertu de base du storytelling.

Une fois les éléments historico-anecdotiques posés, les informations économiques proprement dites peuvent être déroulées, notamment celles qui soulignent les aspects modernes de l’entreprise et de ses produits. Outre le savoir-faire des ouvriers qui vérifient méticuleusement les pièces sortant des presses, le reportage évoque les nouveaux designs actuels et à venir, un projet de parrainage pour une émission de télévision sur la cuisine (un style de programme encore très en vogue), le fait que plus de la moitié des produits fabriqués aujourd’hui n’existaient pas il y a cinq ans… Sans oublier une touche « développement durable » : l’entreprise diminue sa consommation d’énergie et ses émissions polluantes.

En quelques paragraphes diffusés par une grande agence de presse, la marque Pyrex s’offre un lifting instantané de son image. Pour qu’il soit potentiellement efficace, et c’est le cas ici, il est recommandé d’agir sur deux niveaux :

–       Se raccrocher au minimum à des éléments d’actualité de l’entreprise. C’est une condition essentielle pour que le sujet intéresse le journaliste à l’affût du « quoi de neuf ? ». Dans le cas présent, Pyrex fêtera l’an prochain ses 100 ans et la marque a été cédée en février au fonds d’investissement américain Aurora Capital Group.

–       Sélectionner les éléments que l’on souhaite mettre en avant dans les médias : petites histoires, nouveaux produits, progression des parts de marché etc.

Le reportage de l’AFP ne fera sans doute pas le buzz sur le web, ni la une des journaux. Mais sa présence sur internet, à travers les portails et sites d’information, est beaucoup plus durable qu’une campagne d’affichage dans le métro parisien. Pendant longtemps, l’article en question apparaîtra en bonne place dans les propositions des moteurs de recherche lorsqu’on y entrera le mot « Pyrex ».

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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