Kiabi accusé de racisme : encore une crise évitable

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Le meilleur moyen de gérer une crise est encore d’éviter qu’elle ne survienne. C’est parfois possible, à moindre frais, en s’inspirant des épreuves traversées par d’autres entreprises dans le passé. L’enseigne Kiabi, clouée au cyber-pilori pour avoir présenté dans son catalogue des déguisements « zoulous », aurait pu faire l’économie d’une volée de bois vert de la part des internautes et usagers de Twitter.

Rappel des faits : la marque Kiabi, spécialisée dans le vêtement à prix doux, a provoqué en début de semaine l’indignation sur le web et les réseaux sociaux à cause d’un déguisement intitulé « zoulou ». Un simple déguisement de carnaval. On devrait pouvoir proposer à la vente un déguisement d’Indien, de Mexicain, Bavarois ou Japonais sans être taxé de racisme ou de xénophobie. Mais le produit a deux inconvénients majeurs.

1) Il est très caricatural. Il n’a pas grand chose à voir avec le peuple zoulou d’Afrique du Sud et la présence d’un os dans les cheveux a généré des commentaires particulièrement rageurs et accusateurs. Sur ce point, Kiabi a manqué de vigilance car, ce n’est pas nouveau, tout ce qui touche de près ou de loin la représentation des Africains est un sujet très sensible au sein de l’ancienne puissance coloniale que nous sommes. Sur cette thématique, Kiabi aurait dû avoir en mémoire la mésaventure de Mango, en tous points comparable, que nous avions évoqué ici. Il y a tout juste un an, Mango avait déchaîné la toile et Twitter avec des bijoux estampillés « style esclave », provoquant messages ulcérés, pétition, menaces de poursuites. Avec au final, des excuses de l’enseigne et un retrait de la marchandise incriminée.

2) L’autre problème, peut-être plus grave, du déguisement « zoulou » de Kiabi, c’est la manière dont il est présenté sur le catalogue en ligne. La légende est particulièrement malvenue : « la préhistoire est une époque lointaine, mais si vous aimez l’ambiance décalée, ce déguisement zoulou est fait pour vous ». En comparant les Zoulous aux hommes des cavernes, Kiabi achève d’indigner le grand public.

L’enseigne pêche non seulement par maladresse, mais aussi parce qu’elle n’a pas tiré les leçons de crises similaires et antérieures. Avec Mango, on l’a vu, mais aussi les dérapages verbaux en tous genres qui ont causé un grand tord à de prestigieuses entreprises (Guerlain, Dior, Barilla…) Le grand public ne comprend pas comment ce même type de bévue peut être encore commis. Il a encore plus de mal à se montrer indulgent.

Le mal étant fait, confronté à la tempête qui agite, comme toujours dans ces cas là, Facebook et Twitter en pointe, puis les médias en général qui reprennent l’affaire, Kiabi doit réagir vite et bien. Sur ce plan là, l’entreprise a plutôt bien communiqué. L’enseigne a pris le temps de répondre aux messages rageurs postés sur sa page Facebook et publié un communiqué dès lundi :

«Kiabi est sincèrement désolé que ce déguisement puisse heurter la sensibilité de la communauté africaine car ce n’est évidemment pas l’objectif. Nous avons conscience de la maladresse réalisée dans la présentation du produit, évoquant la préhistoire. Ce commentaire de présentation du produit est en cours de modification car il est effectivement maladroit et inapproprié »

Aveu de maladresse, plates excuses et promesse d’agir vite : ce communiqué posté dès lundi après-midi répond globalement aux critères du message qu’il faut faire passer immédiatement en pareil cas. Il aurait été plus efficace s’il avait rappelé au passage les valeurs de l’entreprise. En pareille situation, il est primordial de se repositionner clairement, pour ne laisser aucune prise à l’accusation grave d’être une entreprise raciste.

Problème : si la communication de crise a été plutôt bien menée, la gestion de crise n’a pas suivi la même trajectoire. Ce n’est que le lendemain après-midi que le commentaire a été supprimé…et que le produit a été finalement retiré du catalogue. Un temps de réaction beaucoup trop long, ce que les internautes comme les médias n’ont pas manqué de souligner. Rappelons le ici : en gestion de crise, la tergiversation ne doit pas emboîter le pas à la communication. Les actes doivent suivre rapidement les paroles et être en parfaite cohérence avec elles.

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2 commentaires

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Vivi

Heureusement que le ridicule ne tue pas ! Et lorsqu’on fait référence à mes aïeuls quand un modèle porte une robe de gitane espagnole, même si cette représentation n’est pas rigoureuse ! Je porte plainte pour racisme anti-espagnol où je salue l’intérêt qui est porté à ma culture ? C’est la seconde réponse que je retiens ! Une tendance actuelle qualifie tout de racisme ! C’est stupide, absurde et élude les vrais problèmes de racisme !


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yach64

Ç Twitter et Facebook maintenant qui dictent leur loi. Consternant


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A propos du blog

Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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