Dérapage verbal : Barilla fait la même erreur que Guerlain

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En matière de communication de crise, l’histoire a tendance à se répéter. Il faut croire que les mésaventures des uns ne servent pas de leçon aux autres. Voilà cinq jours que l’image de Barilla, le géant italien de la pâte et des sauces, est écornée par les propos de Guido Barilla, arrière-petit-fils du fondateur de la marque, sur les homosexuels. Pour mémoire, rappelons qu’il a refusé fermement à la radio que des homosexuels soient un jour mis en scène dans les publicités Barilla. Cinq longs jours de crise durant laquelle la marque a toutes les peines du monde à réparer les dégâts et semble avoir perdu le contrôle de la situation.

Dès que le dérapage a eu lieu, alors que la toile et les réseaux sociaux s’enflamment dans les minutes et heures qui suivent, la marque aurait dû réagir de manière claire et tranchée. La société Barilla a commis exactement la même erreur que Guerlain en octobre 2010, lorsque le fondateur de la maison avait dérapé sur France 2 en évoquant le fait de « travailler comme un nègre ». La maison Guerlain avait hésité durant trois jours avant de se démarquer des propos de Jean-Paul Guerlain. Autant dire une éternité à l’heure du web, de Twitter et de Facebook. En 72 heures, la polémique avait eu le temps d’enflammer internet et les réseaux sociaux, de générer une cascade d’appels au boycott et plusieurs manifestations devant des boutiques Guerlain.

Même chose aujourd’hui chez le fabriquant de pâtes. Certes, Guido Barilla a présenté ses plates excuses sur les réseaux sociaux, mais aussi face caméra, dans un exercice de contrition indispensable… mais pas suffisant pour endiguer la crise. L’image de l’entreprise étant clairement en jeu, c’est elle qui doit prendre sans détour ses distances avec les propos à l’origine de ce vilain buzz. Il ne suffit pas de laisser le responsable s’excuser et, par là-même, faire en sorte qu’il reste la voix et le visage de la société. Il faut que l’entreprise en tant qu’entité prenne la situation à bras-le-corps pour se démarquer des paroles proférées, marquer son désaccord et rappeler que les propos énoncés représentent l’opinion d’un seul homme et en aucun cas la vision de l’entreprise. Il est sûrement pénible pour une grande maison de devoir condamner les propos d’un membre de la famille fondatrice, mais c’est un mal nécessaire. Dès lors, il est aussi nécessaire d’utiliser ce recadrage pour rappeler les valeurs auxquelles l’entreprise est attachée, valeurs qui n’ont rien à voir avec la teneur des propos tenus par Guido Barilla. C’est d’autant plus impérieux que la célèbre marque de pâtes axe sa communication et son image sur l’amour et le partage des bons moments! Quand on réalise que le site Barilla France invite en gros caractères à « créer chaque jour son histoire d’amour », on mesure le décalage entre cette belle profession de foi et les propos tenus par Guido Barilla. Une discordance insupportable qu’il fallait combler sans tergiverser et sans demi-mesure.

Revenons à l’affaire Guerlain. On se souvient que, quelques mois plus tard, la maison Dior a été secouée par une polémique similaire, avec un John Galliano pris en flagrant délit de propos antisémites sur la voie publique. Dior avait retenu la leçon toute récente de la polémique Guerlain. Dès qu’elle a eu connaissance des propos filmés de son styliste, l’entreprise les a immédiatement et vigoureusement condamnés et a mis à pied John Galliano « en attendant les résultats de l’enquête ». Le procédé expéditif et le débarquement de John Galliano avaient fait grincer quelques dents dans le milieu de la mode, mais qu’importe : Dior et la maison-mère LVMH ont rassuré rapidement leur clientèle… et les marchés financiers.

Il est important de réagir à une crise en se référant à des crises comparables passées, pour en tirer les leçons qui s’imposent. Une technique sur laquelle le service de communication de Barilla et ses community managers (qui contrôlent la présence de la marque sur les réseaux sociaux) auraient dû sérieusement se pencher.

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Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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