Appel au boycott dans les médias : quels risques pour l’entreprise ?

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Il se faisait plutôt discret dans les médias ces derniers temps. Il est revenu sur France 2 ce lundi 25 février matin, pour dénoncer la politique sociale d’une entreprise. Brandissant devant les caméras une brique de lait Candia, Olivier Besancenot a appelé au boycott de la marque pour protester contre le plan de restructuration de la maison-mère Sodiaal qui prévoit la fermeture d’une usine au Lude, dans la Sarthe.

http://www.francetvinfo.fr/video-besancenot-brandit-une-brique-de-lait-candia-et-appelle-au-boycott_258749.html

L’appel au boycott représente-t-il un risque important pour une entreprise ?

Non et oui. Non, si l’on considère que les effets d’un boycott sur le volume des ventes sont généralement faibles. Pour qu’un boycott pèse sur les comptes d’une société, il faut qu’il soit à la fois très bien organisé et massivement suivi, ce qui est rarement le cas. Exemple type du boycott plutôt « réussi » : celui lancé contre les biscuits Lu en 2001, suite à l’annonce d’une restructuration du pôle biscuits de Danone, avec à la clef deux fermetures d’usines en France. Très bien relayé, notamment sur le web avec la création de sites dédiés, l’appel au boycott a été remarquablement médiatisé, et la croissance des ventes de biscuits Lu a connu un net ralentissement. Mais l’affaire du boycott des produits Danone en 2001 est un peu l’exception qui confirme la règle. Un appel au boycott ne met pas vraiment en danger l’activité d’une grande entreprise.

Cependant, oui, un appel au boycott peut être un facteur de crise pour une société. D’abord pour les entreprises de taille plus modeste, dépendante d’une clientèle plus limitée, et qui ne peuvent pas compter sur la croissance d’une branche pour contrebalancer le tassement des ventes dans une autre. Ensuite, et quelle que soit la taille de l’entreprise, l’appel au boycott nuit à son image et à sa réputation. Car l’affaire est immanquablement médiatisée. Le boycott, depuis son déclenchement jusqu’à l’étude de ses effets, intéresse les journalistes. Sans parler d’internet, qui joue à plein son rôle d’accélérateur et d’amplificateur par le truchement des blogs, réseaux sociaux et autres forums. Un appel au boycott expose une entreprise aux critiques et à l’afflux de commentaires négatifs, ce qui peut être préjudiciable en terme d’image.

Un appel au boycott n’est donc pas à prendre à la légère. Il fait partie des éléments potentiellement déclencheurs de crise.

Il repose sur une accusation lancée dans les médias, il appelle donc une réponse adaptée dans ces mêmes médias. Une réponse argumentée autour des faits, pour ne pas laisser qu’un seul son de cloche se diffuser.

Un appel au boycott nécessite aussi une veille accrue sur la toile, notamment dans les médias sociaux et sur les forums ouverts en fin d’article dans les sites d’informations. Et ce dans 3 buts : mesurer l’impact de l’appel au boycott, lister les questions précises sur lesquelles l’entreprise doit s’expliquer, et apporter des réponses en urgence pour contenir l’afflux de commentaires négatifs.

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1 commentaire

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Alex Vitry

Vraiment intéressant! Merci pour ce très bon billet.


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A propos du blog

Jean-Michel Boissière

Jean-Michel Boissière Comprendre le fonctionnement des médias représente un atout stratégique. Une entreprise ne communique pas malgré mais avec les journalistes. A travers de multiples conseils et illustrations puisés dans l’actualité, ce blog sur les relations entreprises-médias pourra vous éclairer sur la manière de rendre votre communication plus efficace et dynamique.

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