Sur la toile, les réputations se font et se défont le temps de quelques clics. Dans le même temps, ce média de masse est devenu incontournable. A la clef, les entreprises, quelle que soit leur taille, n’ont pas d’autre alternative que d’utiliser le web non seulement pour communiquer, mais aussi pour défendre leur image. L’e-réputation est devenue un combat de tous les instants, dans lequel bien souvent les entreprises, notamment les TPE, rechignent à se lancer. Le manque de temps et de moyens est souvent invoqué. Qu’importe : surveiller sa réputation sur le net n’est pas une option, mais une nécessité.

Petit rappel : l’e-réputation est l’image globale que le grand public se forge d’une entreprise en fonction de toutes les traces laissées sur internet à son sujet. Et ces traces sont, il faut le répéter, indélébiles. Ces traces, sous forme d’écrits, de photos ou de vidéos, sont semées par différents acteurs :

• L’entreprise elle-même puisqu’elle communique à travers le web.
• Les concurrents de l’entreprise, qui eux aussi ont compris que la toile et les réseaux sociaux constituent une force de frappe en matière de communication.
• Les salariés de l’entreprise à tous les niveaux. Ils apportent leur pierre à l’édifice de l’e-réputation notamment à travers les blogs et les réseaux sociaux. Gardez à l’esprit que les salariés présents sur les réseaux professionnels (Viadeo, LinkedIn…) valorisent leur profil en fournissant de nombreuses informations sur l’entreprise dans laquelle ils travaillent… et dans laquelle ils ont travaillé auparavant. Ajoutons ici aussi les syndicats, qui communiquent et agissent sur internet en qualité de leader d’opinion.
• Les clients et consommateurs, prompts à donner leur avis et rédiger des commentaires… N’oubliez pas qu’ils le font surtout s’ils sont déçus ou en colère. Fustiger les trains qui arrivent en retard plutôt qu’encenser ceux qui arrivent à l’heure n’est pas l’apanage des journalistes.
• Les médias, bien entendu, à travers leurs portails ou leurs sites web. Nombre de journalistes ont par ailleurs leur blog, leur page Facebook et/ou leur compte Twitter.
• Les organismes, collectivités, associations… ces divers acteurs qui, des chambres de commerces aux ministères, des mairies aux formations politiques, peuvent citer une entreprise en exemple.

Soigner votre e-réputation nécessite donc d’agir :

- En interne, en sensibilisant par exemple les salariés à  l’impact que peut avoir leur usage de la toile et des réseaux sociaux sur l’image de l’entreprise.

- En externe, en soignant votre communication sur le web et en surveillant ce qui se dit sur vous. Des outils tels que google.alert ou le moteur de recherche spyple.com peuvent vous aider.

N’oubliez pas que nombre de crises naissent et prospèrent sur le web et les réseaux sociaux (fuites d’informations, de documents compromettants, dérapages verbaux…) . Assurer une veille efficace permet de mieux débusquer une crise naissante et d’y faire face sans perdre de temps.

Il arrive qu’une crise surgisse avec un « effet retard », un décalage dans le temps qui expose médiatiquement une entreprise bien après les faits. Un dossier explosif, en sommeil depuis des mois, voire des années, peut éclater brutalement, alors même que les responsables de la société incriminée ont changé.

C’est le cas avec le scandale des personnes âgées victimes de maltraitance à l’hôpital de Gisors, dans l’Eure. L’affaire, révélée ce lundi dans Le Parisien, et reprise dans les heures qui ont suivi par d’autres médias (Le Monde, Le Figaro, France Info), date de fin 2009-début 2010, date à laquelle des photos de personnes âgées dénudées et démunies ont été prises. Si on en croit les médias, certains actes de maltraitance n’étaient apparemment pas un grand mystère dans l’établissement et avaient déjà été signalés en 2010 dans un rapport.

L’actuelle direction du centre hospitalier n’était pas en poste à cette époque. Elle a, toujours selon la presse, suspendu depuis les personnes incriminées. Mais c’est pourtant elle qui va devoir gérer le scandale qui n’éclate qu’aujourd’hui.

Trois observations me viennent à l’esprit :

1)    L’actuelle direction a tout intérêt à jouer à fond, et sans tergiverser, la carte de la transparence puisqu’elle n’est visiblement pas en cause dans les actes de maltraitance. Elle ne paraît pas dans une situation aussi délicate que celle de la maison de retraite de Chaville (Hauts-de-Seine) dont on avait évoqué ici la communication de crise.

2)    En revanche, on peut se demander pourquoi elle est restée si discrète à partir du moment où elle a eu connaissance des faits. N’avait-t-elle intérêt à déminer le terrain médiatique, à montrer d’entrée de jeu qu’elle prenait à bras le corps ce grave dysfonctionnement et qu’elle se dissociait totalement de la gestion de l’équipe précédente ? Il est évident qu’une telle affaire risquait de ressurgir un jour ou l’autre. N’avait-elle pas intérêt à montrer qu’elle faisait du passé table rase, que les pratiques indignes d’avant son arrivée n’avaient plus cours, que les responsables avaient été identifiés et sanctionnés ? Bref, si cette pénible affaire a été correctement gérée en interne, la nouvelle direction avait tout intérêt à le faire savoir.

3)    L’affaire étant douloureuse, admettons que la discrétion ait été de mise un temps, par respect des victimes et de leurs familles qui n’avaient peut-être pas envie de faire la une des journaux. Mais il n’empêche : la direction actuelle du centre hospitalier connaît tous les détails et la chronologie de l’affaire. Elle a donc toutes les cartes en main pour gérer cette crise à retardement qui jette le discrédit sur l’établissement, de manière grave et peut-être durable. Il sera donc intéressant et instructif de voir quelle communication de crise les responsables de cet établissement vont adopter.

Un ou une journaliste vous appelle pour effectuer une interview par téléphone. Comme nous avons eu l’occasion de le voir ici, il/elle est pressé(e), a des contraintes de bouclage ou de diffusion et aimerait bien que l’entretien se fasse très vite, voire tout de suite. Dans les radios, il est fréquent d’effectuer des interviews enregistrées par téléphone. Ces entretiens peuvent être diffusés en directs, mais le plus souvent sont mis en boîte et montés, puis diffusés dans la foulée ou du moins dans les heures qui suivent. Quoi qu’il en soit, ne vous précipitez pas, même si le thème de l’article ou de l’interview radio vous inspire. Toute interview se prépare un minimum. Vous devez toujours vous laisser un temps de réflexion pour préparer vos messages. N’hésitez pas à dire : « précisez moi le sujet qui vous intéresse et le thème des questions que vous souhaitez poser. Et rappelez-moi dans 10 ou 20 minutes. »  Vous avez tout intérêt à prendre le temps de rassembler vos idées et de synthétiser le message essentiel que vous souhaitez faire passer sur le sujet donné. N’oubliez pas que dans le cas d’une interview en direct, vous serez sans filet et n’aurez pas droit à l’erreur. Dans le cas d’une interview en différé, il y a toujours la possibilité de se reprendre et de reformuler sa réponse, mais vous n’aurez aucune prise sur le montage : mieux vaut donc être efficace, clair et concret d’entrée de jeu.

Il ne s’agit pas de rédiger vos réponses pour les lire ensuite, mais de noter quelques points incontournables, des chiffres-clés qui ne vous viendraient pas forcément à l’esprit spontanément. De marquer quelques noms propres que vous pourriez oublier, une référence ou une citation si besoin…

Pour préparer au mieux ce type d’interview, n’oubliez pas de poser au journaliste les questions suivantes :

-       Quel est l’angle du reportage ?

-       Quelle sera, après montage, la durée de votre intervention ?

-       Pourquoi faire appel à vous ? Qu’attend-t-il de vous ?

-       Quand l’interview sera-t-elle diffusée ?

-       Quel est le public visé ?

A travers une interview, c’est votre parole, votre image et celle de votre entreprise qui sont en première ligne. Il est donc urgent d’attendre avant de se lancer. En reportant l’interview, ne serait-ce que de quelques minutes, vous vous donnez le temps de préparer votre prestation et la chance de la réussir tout en respectant les contraintes de temps du journaliste.

Petit gazouillis, gros effet. Chaque jour ou presque, un tweet maladroit ou malveillant se retrouve repris dans les médias. Son auteur se retrouvé raillé, critiqué ou discrédité pour son dérapage, mais aussi pour son utilisation irréfléchie ou naïve de Twitter. Ce système de microblogage en temps réel, au succès fulgurant – on le dit en passe d’égaler Facebook – est devenu une mine d’informations croustillantes ou insolites pour les médias, qui suivent avec attention la nébuleuse des gazouillis des personnalités. Il s’agit bien souvent de politiques (si la première dame de France a popularisé le tweet dévastateur, elle n’est pas la seule, loin de là), mais également d’artistes, sportifs, acteurs du monde économique et des entreprises…

Il ne faut jamais négliger les possibles conséquences médiatiques de ces 140 caractères tapés plus ou moins vite sur un smartphone.

Déjà, en 2011, un événement avait illustré le chaos provoqué à l’autre bout de la planète, non par le battement d’ailes d’un papillon, mais par un gazouillis sur Twitter.

Mardi 22 février à Montréal. Un blogueur attend son capuccino dans une boutique Nespresso. Au bout de 30 mn, agacé, il envoie un tweet un peu rageur au compte Twitter canadien de Nespresso : « Trente minutes d’attente, et des gens arrivés après moi sont servis avant moi à votre boutique de Montréal, plutôt furieux ». Puis il va se plaindre au comptoir, et finit par obtenir son café et deux macarons, offerts gracieusement pour compenser le désagrément. Un peu plus tard, le serveur qui avait oublié la commande s’approche de lui et l’informe qu’il risque de perdre son travail. En effet, le tweet bougon a été lu au siège de Nespresso en Suisse, qui a appelé la boutique de Montréal pour demander des explications.

Voilà comment un petit texte pianoté et expédié par un vecteur de communication ultra-moderne parcourt le globe et provoque une onde de choc sur un individu. Et ce, parce que deux personnes dans la même pièce n’ont pas été capables de simplement se parler.

Mais l’histoire n’est pas terminée. Etonné par le retentissement de son tweet, le client relate l’événement sur son blog… De ce fait, il intéresse les médias, qui racontent son histoire irrésistible. En France, le site Rue89 raconte ainsi comment « chez Nespresso, un avis négatif sur Twitter peut vous faire virer ». Les réactions des internautes pleuvent. Ils sont outrés par l’attitude du blogueur, accusé de jouer les délateurs avec son smartphone pour préserver son confort personnel. Sur les centaines de commentaires qui tombent en quelques heures, la majorité sont très critiques, certains carrément haineux. Voici le blogueur sonné lui aussi par l’onde de choc de son propre tweet.

L’histoire n’est toujours pas terminée. Nespresso, de sites d’infos en chroniques radio, se retrouve accusé d’utiliser Twitter pour fliquer ces employés et les mettre à la porte au moindre écart. La réaction du groupe helvétique est immédiate. Sa filiale américaine publie un message sur Twitter et sur les sites d’infos du net, informant le public que Nicolas, le serveur incriminé, n’a pas été licencié et accueille toujours le public dans la boutique Nespresso de Montréal.

Morales de cette histoire :

1 – Les conséquences de quelques mots pianotés sur un smartphone peuvent être immenses, pour un individu comme pour une entreprise.

2 – Les médias adorent les tweets et pour cause : ils sont autant de petites – et parfois grosses – histoires à raconter.

3 – Un simple message pouvant porter les germes d’une crise, il faut réagir vite, en utilisant les mêmes canaux de communication.

Les crises peuvent survenir brutalement et bousculer l’activité d’une entreprise. Elles peuvent aussi venir gâcher un moment de fête, de grâce médiatique. Le PSG vient d’en faire la triste expérience. Le club, installé sous les projecteurs des médias pour un instant de gloire – son titre de Champion de France, attendu depuis 19 ans – a dû passer brusquement de la communication de fête à la communication de crise. Non sans douleur.

Les violences sur la place du Trocadéro, initiées par des supporters « ultras », ont gâché les festivités. Les images dignes d’émeutes, avec saccages, bousculades, forces de l’ordre débordées, ont envahi les médias, salissant encore un peu la réputation d’un club malade depuis bien longtemps du comportement d’une frange de ses supporters.

Ce mardi matin, au lendemain des violences, la presse fait écho de la réaction du club, publiée sur son site officiel. En quelques lignes, le PSG condamne le comportement des casseurs et promet de continuer son projet de bâtir un grand club digne de la capitale.

Problème : ce communiqué donne l’impression de tomber tardivement. Il a été publié sur le site lundi à 23h45, quelques heures après les violences. Cela peut paraître peu, mais c’est trop : les images ont eu le temps de tourner en boucle dans les médias et d’être imprimées dans les journaux du matin. La polémique sur toutes ses formes, elle, a enflé immédiatement. Parmi les nombreux acteurs montrés du doigt, il y a le club lui-même. Le PSG est mis en cause dans divers témoignages et commentaires, accusé notamment d’avoir sous-estimé le risque prévisible de dérapage de certains « supporters », et d’avoir tenu à organiser les festivités dans un lieu certes prestigieux, mais difficile à sécuriser.

La première réaction du club tombe alors que la crise est déjà nouée, que la polémique a enflé, que l’entreprise est accusée. La parution de « regrets », en quelques lignes, sans montée au créneau de porte-parole ou de responsable, peut paraître tardive et insuffisante. Le club va devoir rapidement se justifier, communiquer dans la foulée sur la manière dont les festivités ont été conçues, anticipées, préparées et sécurisées. En situation de crise, une entreprise est mise en cause avec d’autant plus de virulence et d’autant moins d’indulgence que le problème est récurrent. Le PSG ne peut l’ignorer : il est attendu au tournant.

Nous avons déjà évoqué ici le communiqué de presse. D’autres outils sont à bien connaître et utiliser pour faciliter et développer ses relations avec les médias. Parmi eux, arrêtons nous sur le fichier presse. C’est une base de données dans laquelle figurent les journalistes de tous les médias potentiellement intéressés par l’activité et l’actualité de l’entreprise. Bien réalisé, le fichier presse permet de mieux cibler l’envoi des communiqués de presse, d’entretenir et de faire prospérer ses relations avec les journalistes. En clair, d’être efficace. Le fichier presse peut paraître fastidieux à réaliser et à faire vivre, mais il permet un gain de temps considérable.

Il contient toutes les informations de base concernant chaque journaliste que vous aurez contacté ou dont vous aurez récupéré les coordonnées. Outre le nom, prénom (pseudo s’il y a), organe de presse, téléphone direct, doivent figurer l’adresse mail et des éléments plus ou moins subjectifs que vous jugerez utile de préciser au fil de vos contacts avec lui: la manière optimale de le contacter et le rencontrer, son comportement lors des interviews, le ton de ses articles et de ses reportages…

La principale contrainte du fichier presse est qu’il doit être constamment actualisé. En effet, le monde des médias souffre d’une grande précarité. La majorité des journalistes auxquels vous aurez affaire ne sont pas titularisés. La profession emploie de nombreux stagiaires, beaucoup de journalistes sont en en CDD. Le turn-over est donc considérable et un journaliste auquel vous aurez répondu une fois sera peut-être à un autre poste, dans un autre organe de presse le mois suivant. Une grande partie sont pigistes : ils travaillent à la commande ou à la journée, et collaborent avec différents médias. Cette particularité les rend intéressants à suivre et il est d’ailleurs conseillé de mettre les pigistes à part dans le fichier presse.

Un journaliste tient soigneusement à jour ses relations dans un fichier, en général classé par spécialités et activités économiques. Vous avez tout intérêt à y figurer. De votre côté, faites la même chose et optez pour un classement clair, par catégorie de média (presse écrite nationale, régionale, spécialisée, magazine, radio, TV, internet). Et surtout, mettez-le à jour dès que l’occasion se présente. Cela vous permettra de ne pas perdre vos contacts de vue et de vous en créer de nouveaux. Même s’ils ne sont pas reliés directement à votre activité, les médias font partie de votre réseau professionnel.

Vous avez été interviewé, votre parole – et avec elle votre entreprise – est donc mise en avant dans un article… dont le contenu vous déçoit, ou même vous déplaît fortement. Il vous paraît erroné, exagéré, déformé ou ne pas correspondre à ce que vous avez dit en entretien. Cela arrive. Une brusque tension avec la presse est toujours possible. Comme nous l’avions évoqué il y a quelques mois, il existe des moyens de réagir, en fonction des circonstances.

Dans le cas d’un article sur internet, n’hésitez pas à envoyer un commentaire pour faire part de votre mécontentement. Restez courtois, évitez de paraître agressif. Sinon, votre commentaire risque de ne pas passer l’obstacle de la modération. Mais faites une mise au point précise, argumentée et ferme.

Dans le cas d’un article dans la presse écrite, vous pouvez avant tout joindre le journaliste et lui faire part de vos griefs. Contactez directement le journaliste que vous avez rencontré plutôt que son chef de service ou la direction. Souvent, une discussion calme et posée permet de désamorcer un conflit et faire émerger la bonne foi. Si cette première étape ne donne rien, vous pouvez alors vous tourner vers le chef de service ou la direction de la rédaction du journal.

Si le journaliste a commis une erreur évidente dans son article (un chiffre faux, erreur sur une personne, contresens…), vous pouvez demander la publication d’un rectificatif. Tout organe de presse digne de ce nom publie un rectificatif lorsqu’une erreur manifeste s’est glissée dans un article. Même chose si une mise au point vous semble nécessaire, pour évacuer une ambiguïté, une imprécision qui nuirait à votre entreprise ou à une personne. Si l’on vous prête des projets (par exemple une délocalisation, un plan social, une fusion avec une autre société…) qui n’existent pas en réalité, vous pouvez ainsi les démentir formellement.

Si toutes les tentatives de médiation échouent, que l’enjeu est important, notamment en terme d’image et que vous êtes certain d’être dans votre bon droit, vous pouvez alors sortir « l’artillerie lourde » : le droit de réponse. Très contraignante, délicate à mettre en œuvre, cette option est à utiliser après mûre réflexion. Cette disposition, prévue par l’article 13 de la loi du 29 juillet 1881 sur la liberté de la presse, est très codifiée. L’usage d’un droit de réponse pourra laisser des traces dans vos relations avec le média concerné. C’est à vous de juger s’il faut l’utiliser, en fonction du préjudice que vous estimez avoir subi.

Dans tous les cas de figure, gardez à l’esprit que ces différents recours ne sont utilisables que pour démentir ou préciser des éléments factuels, ou bien pour se défendre contre des agissements répréhensibles (insultes, diffamation). En revanche, si un journaliste émet une interprétation qui vous paraît discutable, un commentaire ou un jugement de valeur (sur une décision officielle qui a été prise ou sur un produit par exemple…), c’est son droit. Vous aurez toujours la possibilité de le contacter pour lui faire part de votre mécontentement. Mais il sera difficile d’aller plus loin, au nom du respect de la liberté de la presse.

Les journalistes ne savent pas tout. Surtout, ils ne sont pas les seuls à révéler, décortiquer, analyser, commenter les activités d’une entreprise. Les « experts-amateurs » du web représentent un monde de l’info à part entière, une sorte de média à eux tous seuls, sans doute pas assez lu et surveillé par les chefs d’entreprise et décideurs. Qui sont-ils, ces experts-amateurs ? Simplement les passionnés d’un sujet qui se retrouvent sur les blogs et forums pour partager leur centre d’intérêt et en commenter toute l’actualité. Les échanges incessants d’informations, sous toutes leurs formes, entre passionnés transforment ces blogs et forums en clubs de spécialistes extrêmement bien informés et souvent très pointilleux. Rares sont les données qui leur échappent, et toute bribe d’information, officielle ou officieuse, y est relayée, commentée, décortiquée.

Prenons un exemple : le secteur du BTP et les thèmes de l’architecture et de l’urbanisme. Les passionnés d’aménagement urbain, de chantiers, de bâtiments, ont à leur disposition plusieurs forums extrêmement riches, tels que Paris Skyscrapers (pss-archi.eu) ou SkyscraperCity (skyscrapercity.com). Ils se composent d’innombrables sujets de discussions (threads) répartis en une myriades de thèmes (immeubles de grande hauteur, infrastructures, transports….) concernant toute la France (divisions par régions), le monde entier (espaces dédiés aux métropoles européennes, aux différents continents). En clair, le moindre projet architectural, le moindre aménagement urbain d’envergure est suivi jour après jour. Toutes les photos et vidéos possibles et imaginables dénichées sur la toile (présentation des projets, rendus, dessins…) sont postées. Certains forumers étant des spécialistes, des architectes, voire des employés des sociétés de BTP, on peut retrouver dans les discussions des plans, des photos de maquettes, des bruits de couloirs. Le moindre chantier visuellement intéressant est photographié. Les passionnés ne comptant pas leur temps, des membres se rendent aux réunions publiques, aux visites de chantiers et en font un compte-rendu circonstancié. Ils passent très régulièrement sur les chantiers pour mitrailler le montage d’une grue, l’arrivée d’une grignoteuse, l’installation de barrières ou d’Algeco, le coulage d’une chape de béton, l’édification de chaque étage, la pose d’une façade…

Les passionnés font preuve d’un souci du détail quasi-chirurgical. Un retard dans le projet ? Une association qui s’oppose à un chantier ? Le moindre grain dans l’engrenage est relayé, expliqué, commenté. Tous les cabinets d’architectes concernés et toutes les entreprises du secteur (Bouygues, Vinci, Eiffage…) sont citées à maintes reprises, les intentions des unes et des autres n’ayant aucun secret ou presque. Les réussites et les échecs de ses sociétés y sont disséqués, de même que les succès (appel d’offres remportés…), les turbulences qu’elles traversent ou les rumeurs qui y circulent.

Bien sûr, sont relayés sur ces forums la moindre coupure de presse, le moindre entrefilet évoquant l’actualité d’un projet ou d’un chantier. Accompagnés de nombreux commentaires, correctifs et critiques, tant ces passionnés sont sur-informés et sur-spécialisés par rapport aux journalistes. Et pour cause : là où le journaliste est seul, et souvent non-spécialiste d’un sujet en particulier, les forumers sont très nombreux et passionnés. En outre, les informations sont repérables sur les forums avant que les médias n’en parlent pour une autre raison : la presse se doit de recouper et vérifier les informations qu’elle divulgue. Des précautions déontologiques qui prennent du temps et dont les forumers font volontiers l’économie.

Il faut souligner ici deux éléments qui participent grandement à la richesse de ces sites internet de passionnés :

- Les membres tiennent à leur forum et veulent le voir prospérer. Leur objectif est simple : trouver des informations quotidiennement.

- L’apport d’information nouvelle est valorisant. Comme dans tout forum, certains membres sont particulièrement informés. Ils alimentent le site par des centaines de posts et bénéficient d’une certaine crédibilité et respectabilité. Ils sont un peu un exemple à suivre et au final, la chasse aux infos fait l’objet d’une vraie émulation.

A travers cet exemple, on peut mesurer la richesse d’internet et son dynamisme. On peut mesurer l’intérêt aussi, pour toute entreprise qui veut réaliser une veille médiatique efficace, d’aller voir régulièrement du côté de ces forums de spécialistes.

Le réflexe bien commun et humain de penser « ça n’arrive qu’aux autres » fonctionne aussi dans les entreprises. Pourtant aucune, absolument aucune entreprise ne peut s’estimer à l’abri d’une crise. PME ou multinationale, entreprise publique ou privée, connue ou méconnue du grand public, toute société, quel que soit son secteur, peut avoir à faire face, demain ou dans 10 ans, à une crise grave.

Certaines entreprises paraissent davantage exposées que d’autres. Pour elles, la probabilité de faire la une des journaux paraît plus grande. Les secteurs de l’agroalimentaire, des transports, de l’automobile, de l’énergie, la chimie et pharmacie, de la santé sont naturellement en première ligne, puisqu’ils concernent directement la sécurité et le bien-être du grand public. Dans ces contextes, les crises potentielles peuvent être très graves et provoquer un émoi considérable. Cette exposition a d’ailleurs tendance à s’aggraver à mesure que notre société pousse à l’extrême le principe de précaution et le refus du risque.

Mais une entreprise a priori moins exposée peut se retrouver, du jour au lendemain, sous les projecteurs des médias. Prenons l’exemple de La Poste. L’ensemble de l’entreprise peut se retrouver en difficulté si un conflit social dur et durable paralyse la distribution du courrier. Ou si des lettres piégées, à l’explosif ou à l’anthrax, vraies ou fausses, sont détectées dans son réseau. Ou si des épargnants se plaignent collectivement pour des placements hasardeux et des produits financiers douteux qui leur ont fait perdre de l’argent. Ces trois scenarii sont déjà arrivés.

Autre exemple : en 2011, en moins de 6 mois, deux grandes enseignes du luxe – secteur qui ne paraît pas le plus exposé a priori – ont connu une crise grave suite à des dérapages verbaux de leurs dirigeants ou ex-dirigeants. Guerlain, puis Dior, ont dû gérer une brutale exposition médiatique et un risque majeur sur leur image, pour les mêmes raisons : des propos présumés racistes ou antisémites largement relayés par les médias.

Les exemples sont innombrables. Le déploiement d’internet, des sites de partages de vidéo (YouTube, Dailymotion…) et des smartphones aux capacités photo et vidéo toujours plus pointues, a encore accentué le risque. N’importe quelle entreprise peut faire malgré elle le buzz pour des propos contestables ou une attitude déplacée saisis au vif et diffusés en boucle sur la toile.

Tout récemment encore, nous avons vu comment deux enseignes de vêtements, Mango et DKNY, avaient dû réagir promptement à des impairs qui ont emballé la blogosphère et les médias sociaux en quelques heures.

Ces dernières 48 heures, deux grandes banques françaises, BNP-Paribas et Crédit Agricole, se sont retrouvées brusquement épinglés dans une enquête du journal Le Monde, accusées d’avoir facilité la création de sociétés off-shore dans des paradis fiscaux pour certains de leurs clients. Dans le même temps, l’Hôtel Drouot a dû retirer d’une vente aux enchères une tenue de déporté en camp de concentration. Face à l’émoi provoqué par la présence de la tenue rayée dans son catalogue, la maison Delorme & Collin du Bocage a dû mettre en place à la hâte une communication de crise et envoyer son commissaire-priseur s’expliquer dans les médias.

Toute structure est exposée à une crise qui peut se déclencher brutalement. Chaque entreprise doit donc s’y préparer. Nous verrons dans un prochain billet par quels moyens.

C’était donc un canular. Le 21 mars dernier, Carambar a annoncé l’arrêt de ses célèbres blagues provoquant le buzz sur internet et une avalanche de commentaires sur les médias sociaux. La presse écrite a largement relaté l’événement, saisissant au vol cette bonne idée de sujet amusant à traiter, de manière légère mais le plus souvent très sérieuse.

Las! Carambar a annoncé 4 jours plus tard que c’était pour de rire, que la fin des blagues était elle-même une blague. Un poisson d’avril en mars.

Force est de constater que tout le monde s’est fait piéger : médias, internautes ont été enfumés en bonne et due forme. Sur le plan de la visibilité et du buzz, Carambar a réussi son coup. Articles dans les quotidiens et sur les sites web des journaux, déluge de réactions sur la toile, gazouillis par centaines sur Twitter, tollé, commentaires émus et nostalgiques et même pétition pour le maintien des blagues…ce coup monté a permis à la marque de faire parler d’elle comme jamais dans son histoire.

Mais piéger son monde est-il une bonne idée ?

Les journalistes ont dû rédiger, un peu penauds, des articles correctifs, avouant parfois sans détours s’être fait avoir. Quand aux réactions sur la toile et les réseaux sociaux, elles sont mitigées, tout le monde n’ayant pas forcément apprécié s’être fait intoxiquer aussi facilement.

Pensez-vous que le fait de livrer de fausses informations, sur un sujet léger, est simplement amusant ou quand même risqué ?

Il est communément admis que mener les médias en bateau, c’est s’exposer à un retour de bâton. Avec une exception cependant : le 1^er avril. Ce jour-là, le grand festival de canulars est ouvert, à tel point que toute information publiée et un tant soit peu insolite paraît d’entrée de jeu suspecte. C’est donc l’occasion d’un joyeux défoulement, chacun faisant la pêche aux meilleurs poissons d’avril, étant qu’entendu qu’en matière de prise, plus le poisson est gros et plus il plaît. Les entreprises elles-mêmes n’hésitent pas à entrer dans la danse ce jour-là, faisant des annonces plus ou moins fantaisistes sur leur situation, leurs projets, leur activité, le lancement d’un nouveau produit, un changement spectaculaire de logo, de siège etc.

En devançant de quelques jours les festivités, Carambar sort des rangs et se place sur un autre terrain. L’entreprise a clairement fait en sorte que l’annonce de la fin de ses blagues soit prise au sérieux. Elle a pris soin de ne pas diluer son canular dans la cohorte des traditionnels poissons d’avril…

Alors, simple blague ou véritable mensonge ?

Coup de communication de génie ou fausse bonne idée ?