Au cours d’un voyage de presse organisé par UK Trade&Invest, je rencontre François Bergereau, codondateur avec son frère de L’Atelier des Chefs (8 millions d’euros de chiffre d’affaires, 70 personnes). Cette jeune société créée en 2004 s’est fait une réputation en créant et surfant sur le mouvement du "Revenez cuisiner" auprès d’une génération qui n’a pas appris mais souhaite s’y mettre.
A plus de 100.000 cours vendus par an, la marque entre dans la catégorie enviée des produits de consommation de masse. L’expansion internationale a commencé. Pas facile les premiers pas à l’export mais on apprend en marchand et on apprend de ses erreurs.
L’Atelier des Chefs a pris l’Eurostar pour s’implanter à Londres en juillet 2008. Ce ne fut pas une sinécure. Le dirigeant se souvient mais reste optimliste :
"Mon conseil pour s’implanter à Londres ? Il faut essayer de ne pas ouvrir au plus fort du plus gros credict crunch depuis 1945 ! On est arrivés tout feu tout flamme. Et puis il y a eu le 15 septembre 2008 où Lehman Brothers s’est effondré. Ce jour là clairement on a vu un ralentissement énorme. Notamment de la clientèle d’entreprises. Tout d’un coup, nos clients n’avaient plus le droit d’organiser des événements…Maintenant c’est bon aussi de monter un business en période de crise parce que çà nous oblige à être encore plus créatif, répondre aux vraies attentes de sclients en l’occurence des Anglais. Et je pense que la sortie de crise va être excellente pour nous".
Pour l’instant la filiale n’est pas encore rentable mais elle espère réaliser au minimum cette année 600000 £ivres de chiffre d’affaires (environ 660.000 €uros). Une erreur confessée : arriver avec une équipe 100% française. "Mais pour vendre il faut oser. Et on ose beaucoup plus quand on parle la langue parfaitement. Donc on a fait rentrer des Anglais dans notre business ici. Maintenant sur 7 employés, il y a 4 Britanniques. Ils savent marketer le concept en Angleterre et ils ont le réseau. C’est des gens de culture locale sur place qui peuvent développer notre concept ".
L’Atelier des Chefs conserve l’objectif ambitieux d’une quinzaine de magasins au Royaume Uni d’ici 5 à 10 ans. Les sujets de sa Majesté adorent cuisiner, regardent beaucoup de shows TV (Jamie Oliver est une star) et achètent beaucoup de livres de cuisine. "On pense que le marché potentiel est énorme. Les Français n’ont plus en tout cas à se gargariser de leur niveau de cuisine par rapport aux Anglais". Un obstacle au décollage du marché : les Anglais s’invitent moins que les Français à dîner à la maison.
Mais ouvrir à l’étranger même avec un concept fort prend du temps : "Il faut le temps de comprendre comment vendre le concept dans une culture étrangère. Londres c’est à 2h30 de Paris et j’y suis trois jours par semaine. Mais si je devais être à New-York comme on nous l’a proposé çà deviendrait compliqué. Ici à Londres on apprend à développer notre business à l’international et dès qu’on sent qu’on est prêt et qu’on compris comment marketer ce concet à l’extérieur de la France, là on pourra aller aux Etats-Unis". Londres un bon trremplin avant le grand export…
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