Avec ma consoeur Marianne Rey, nous avons bouclé une enquête pour le numéro de l’Entreprise autour des nouvelles formes de consommation et des nouveaux business models. Ce qui est formidable dans le journalisme c’est qu’on est payé pour apprendre et apprendre : apprendre des uns (les sources que nous interviewons) pour apprendre aux autres (ceux qui nous lisent). On n’est jamais que des passeurs. Mais journaliste économique en cette période historique c’est doublement formidable. On sent de très près qu’un monde économique disparait, qu’un autre s’apprête à prendre la relève. L’impression d’assister et de chroniquer un épisode de ce "capitalisme schumpeterien" de destruction créatrice à l’oeuvre dans tant de secteurs économiques (NB : si vous avez comme moi des racines paysannes, le capitalisme schumpeterien en gros c’est l’idée que ce qui pourrit fournit le terreau qui va nourrir les jeunes pousses de demain).
L’automobile par exemple, un secteur centenaire en pleine mutation. Selon Raphaël Palti, président d‘Altavia, un grand nom de la communication commerciale, une valeur montante en ce moment est le prix d’usage. Aujourd’hui 50% des acheteurs de voitures neuves ont cinquante ans ou plus (enquête Benchmark publiée en juin 2009) ce sont des seniors ou quasi. Pour les autres c’est moins la marque, et le statut social accolé avec, qui compte que l’usage, les services que rend la voiture.
Mais les codes de communication des constructeurs mettent encore en avant la puissance, la vitesse, les caractéristiques techniques de l’engin. Et côté prix naturellement cela a été pendant des années une augmentation constante, jusqu’à ce que le marché décroche : les gens n’ont plus les moyens de suivre. D’ailleurs il a fallu des primes (balladurette et jupettes dans les années 1990, prime Sarkozettes dans les années 2008) pour soutenir les ventes. On connait le succès de la Logan, modèle construit par Dacia : un véhicule simple basique à un prix abordable. Au dé"part renault-Nissan avait pour stratégie de réserver la Logan aux seules pays émergensts; Très vite la Logan a été proposée dans les pays dits "riches" car il y avait une demande.
Le saut suivant ce serait de ne plus posséder l’objet mais de payer un abonnement pour l’usage. La période est au lien plus qu’au bien, à l’être qu’à l’avoir. Aux Etats-Unis, la formule existe depuis dix ans, de la location d’un véhicule en libre service : c’est Zipcar (cf.note sur ce blog) qui compte 300.000 abonnés outre-Atlantique, en pleine croissance (elle lance une application sur Iphone) et qui connait cette année ses premiers bénéfices. Cette solution a permis à beaucoup de ménages pauvres de réduire leurs dépenses automobiles en ne payant qu’au prix juste.
Une formule naissante en France est Car’Oline (cf.ma note du 22 mai) : le consommateur paie un abonnement pour être relié à un service automobile mais il ne paie en suite que l’usage, ce qui réduit ses charges fixes automobiles. D’après Denis Kuentz concepteur de Car’Oline, le succès de ce service lancé en mars est phénoménal et il ne peut faire face à la demande…
Pingback:Miser sur le lien plutôt que sur le bien pour doper le business (1)
Bonjour,
Je ne suis pas vraiment convaincu par le fait que l’usage remplacerai la possession d’un bien en ce sens que dans une période de crise comme celle que nous vivons actuellement, ceux qui s’en sortent le mieux sont, en fin de compte, ceux qui avaient misé sur l’achat plutôt que le leasing car en cas de baisse de niveau de vie, le bien est une monnaie d’échange, un acquis sur lequel on peut se reposer.
Le succès de la Logan, c’est surtout que l’on possède le bien plus rapidement de part le prix très accessible de cette dernière.
Je pense que l’on va plutôt assister à une consommation par pallier. J’achète une voiture bas de gamme, qui me permet de rouler et de ne pas faire de crédit. Puis, plus tard, grâce à mon épargne, j’achète une voiture plus adaptée à ma nouvelle réalité familiale (enfants, chien, retraite…).
Cette méthode constituant un cran de sûreté en cas de perte d’emploi ou de revenu.