Enfin un commerçant heureux ! Il est britannique, il s’appelle Justin King, il dirige les destinées de Sainsbury’s depuis 5 ans. Le distributeur britannique souffrait bien avant la crise. Mais depuis l’entrée en récession, ses supermarchés tournent bien ! Les clients réalisent davantage de visites et d’achats. Et en plus le panier moyen augmente ! Incroyable. Le bénéfice net du dernier exercice (clos fin mars) a même augmenté de 11% (540 millions de livres ce qui même avec la chute de la livre fait quand même un paquet d’euros, 627 millions d’après ma calculette) sur un an.
"En perte de vitesse, Sainsbury’s est en pleine renaissance depuis quelques mois. C’est ce que me signale Raphaël Palti (président du groupe Altavia, un spécialiste de la communication commerciale pour les grands du retail) que j’interviewe dans le cadre d ‘une enquête pour L’Entreprise.
Sainsbury’s souffrait d’une image prix assez médiocre. Depuis des mois, elle n’a cessé de multiplier les campagnes de promotion autour d’un message fort et décliné à toutes les sauces : "Feed Your Family for One Fiver" ("Nourrissez votre famille pour 5 livres"). C’est la crise mais on peut becqueter bon et pas cher. D’ailleurs Sainsbury’s a enrôlé un grand chef, Jamie Oliver, pour donner des recettes. Une promesse marketing forte en phase avec ce qui reste la préoccupation number one (1) des consommateurs des sujets de sa Majesté. Comme des citoyens de la France de Sarkozy… En France le groupe Carrefour, à la peine, s’essaye lui-aussi depuis quelques mois dans un formidable virage à 180° à la technique du Every Day Low Price. Mais pour l’heure, son nouveau directeur général vient d’annoncer un gigantesque plan d’austérité de 4,5 milliards d’euros… Le prix pour n’avoir pas assez écouté le client en période de vaches grasses ?
(1) Le dernier pointage effectué en ami 2009 par Scanblog pour CLM-BBDO note un minuscule relâchement de la préoccupation prix dans les déterminants de l’achat par rapport au mois d’octobre 2008 (entrée dans la crise). Le Prix reste le critère n°1 d’achat pour 47% (48% 6 mois plus t^pot) des consommateurs loin devant la qualité (30%) et très très loin devant les marques (5 à 6%) ou le respect de l’environnement (5à6% également).
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